פואנטה פואנטה - דפנה הראל כפיר נכנסת לארנק שלכם http://poenta.co.il/templates/rt_ambrosia/custom/images/about/logo/logo-naked-500-200.png דפנה הראל כפיר admin@poenta.co.il +972-525-454-669
תוכן מקודם
פואנטה פואנטה - דפנה הראל כפיר נכנסת לארנק שלכם http://poenta.co.il/templates/rt_ambrosia/custom/images/about/logo/logo-naked-500-200.png דפנה הראל כפיר admin@poenta.co.il +972-525-454-669

כך ייעשה למונופול שפוגע בתחרות: כ-63 מיליון שקל קנס לקוקה קולה

הטענות כלפי החברה המרכזית: מנעה תחרות, איימה על קמעונאים וטרפדה יבוא מקביל. החברה בתגובה: "לדברים אין כל יסוד"

רביעי, 22 מרס 2017

אין חנות, קיוסק או פיצוציה שאין בה קוקה קולה, ואין דבר כזה קוקה קולה זולה.

זה לא במקרה. החברה המרכזית למשקאות קלים, המייצרת ומשווקת בארץ את קוקה קולה, פיוז טי (FUZE TEA) ומשקאות אחרים, היא מונופול המחזיק בנתח מכירות של כשני שליש מהשוק בישראל. היום מסתבר כי היא גם ניצלה את כוחה לאורך שנים כדי לשמר את מעמדה המונופוליסטי ולפגוע במתחריה, כך שגם כאשר צרכנים רצו למצוא מוצר אחר - לעתים היה להם קשה.

היום הודיעה הממונה על ההגבלים העסקיים, עו"ד מיכל הלפרין, כי בכוונתה לקנוס את החברה המרכזית בסכום חסר תקדים בהקשר של ניצול כוח מונופוליסטי - 62,710,070 מיליון שקל. ולא רק זה, אחד הבכירים בחברה - ששמו טרם פורסם - ייקנס גם באופן אישי בסכום של 340,000 שקל.  

הקנס הגבוה נובע מהצטברות של מספר הפרות חמורות, אך ייתכן שהקנס יפחת - משום שלחברה המרכזית זכות להשמיע טענותיה בפני הממונה בטרם תגבש הממונה את עמדתה הסופית.

כך או כך, ההחלטה התקבלה בעקבות חקירה שנמשכה 3 שנים והתמקדה בנקודות מכירה כמו מזנונים ומסעדות מזון מהיר. מהחקירה עלה שהחברה המרכזית ניצלה לכאורה את כוחה כדי לדחוק משם את מוצרי המתחרים, וזאת בשיטות מגוונות, ביניהן קשירת הנחות והטבות לרכישה בלעדית של המשקאות הקלים מהחברה המרכזית.

"ההטבות אותן העניקה החברה המרכזית ללקוחותיה השתנו מלקוח ללקוח וכללו מתן מקרר או איום בהוצאת מקרר קיים, הקדמת הנחות, הענקת שלט ממותג או ציוד ממותג, איום על ביטול הנחות ועוד", נכתב בהודעת הרשות. 

הרשות גם טוענת שהחברה המרכזית הסוותה ביודעין את הסכמי הבלעדיות שעשתה עם לקוחותיה; כך למשל, עובדיה נדרשו שלא לעשות שימוש במושג "בלעדיות" אלא להשתמש במילים "שיתוף פעולה מלא".

לפי הודעת הרשות, החברה המרכזית גם העניקה ללקוחותיה הנחות על בסיס סל המוצרים הכולל של המשקאות הקלים שנרכש מהחברה, כך שגובה ההנחה עבור קוקה קולה היה מותנה בהיקף הרכישה הכולל מוצרים אחרים, בכלל זה מוצרים שכח השוק של החברה המרכזית במכירתם נמוך יותר: "בכך היא הפרה לכאורה הוראות מפורשות שניתנו לה ליצור הפרדה בהנחות – הוראות אשר ניתנו על מנת למנוע מהחברה המרכזית למנף את כוחה כדי ליצור תמריץ ללקוחות אשר רוכשים ממילא את הקולה מהחברה המרכזית, לקנות את כל סל המשקאות מן החברה המרכזית".

פיוז טי נגד נסטי

NESTEA FUZZTEA

לפי הודעת הרשות, במסגרת דחיקת המתחרים לכאורה, פעלה החברה המרכזית באופן ספציפי כנגד המותג נסטי (NESTEA) של אסם.

כזכור, בעבר היה שיתוף פעולה בין קוקה קולה לנסטלה, והן שיווקו יחד את התה הקר נסטי. במהלך שנת 2012 פורקה השותפות שבין קוקה קולה העולמית לנסטלה העולמית. במסגרת פירוק השותפות נקבע שקוקה קולה העולמית תמשיך להחזיק בזכויות לנוסחת הטעם של המשקה ואילו נסטלה תמשיך להחזיק במותג נסטי. בהתאם, באוגוסט 2012 החברה המרכזית השיקה קו משקאות תה קר תחת המותג "פיוז טי". בחודש אוקטובר 2012, אסם (חברה בת של נסטלה העולמית) החלה לשווק מוצרי תה קר תחת המותג "נסטי".

לפי הודעת הרשות, "בהמשך למהלכים הללו שמה לה החברה המרכזית ליעד להביא להוצאת מכשירי מזיגה של נסטי שהתקינה אסם. החברה ניהלה מעקב מדוקדק אחר הצבת מכונות המזיגה בבתי העסק; במסגרת הדיווח חויבו עובדי החברה המרכזית גם לדווח אם המכשיר עתיד להיות מפורק ומתי. עובדי החברה המרכזית פעלו על מנת להוציא את מכונת המזיגה של אסם מבתי העסק, בין היתר תמורת מתן הטבות שונות לאותם בתי עסק תמורת הוצאת המכונות".

שימרה את הבלעדיות בארץ באמצעות מלחמה בייבוא מקביל של קולה

הקנס שניתן לחברה המרכזית נובע מהתנהלות דורסנית גם כלפי היבואנים המקבילים של קוקה קולה - אותם יבואנים שאילו הצליחו לפעול בתנאי שוק הוגנים, היו מצליחים להביא כנראה למצב שהצרכנים משלמים פחות.

לפי הודעת הממונה, החברה המרכזית גיבשה מדיניות של הפסקת אספקת משקאות מוגזים ללקוחות אשר מכרו מוצרי קוקה-קולה מיבוא מקביל: "מדיניות זו פורטה במסמך מדיניות בשם "נוהל יבוא מקביל" שחובר בשנת 2009 בחברה המרכזית. החברה המרכזית השתמשה במדיניות כאיום כלפי לקוחותיה שרכשו קוקה קולה מיבוא מקביל ואף מימשה איום זה. 

ייצוגית נגד קוקה קולה

בעוד שמשרד הממונה על ההגבלים העסקיים חקר במשך שלוש שנים תמימות את הפרשה, הצרכנים כבר מזמן חשים שהם משלמים הרבה יותר מדי על קוקה קולה. לאחרונה אף פרסמתי כאן בקשה לתביעה ייצוגית שבה טוענים התובעים כי החברה המרכזית גובה מחיר מופרז על קוקה קולה, משום שהיא מנצלת את היותה מונופול.

התביעה מבוססת על חוות דעת כלכלית מנומקת של היועצים הכלכליים סלע קולקר ומיכל גור, שמוכיחים כי המחיר בארץ גבוה מהמחיר בחו"ל. את הפרטים המלאים אפשר לקרוא כאן.

כך או כך, המהלך הנוכחי של הממונה על ההגבלים העסקיים ללא ספק נותן לאותה בקשה רוח גבית.

יצוין שממש לאחרונה פרסמה הממונה גילוי דעת שבו היא הודיעה כי היא נסוגה מהעקרונות שקבע קודמה, שלפיהם מחיר הגבוה ב-20% ממחיר עלות של מוצר יוגדר מחיר ומופרז ויאפשר מתן קנס. 

כעת היא מוכיחה שלמרות המהלך הזה, היא מובילה מהלכי ענישה ביחס למונופולים שמנצלים את כוחם.

זאת, אחרי שלפני כשבועיים פרסמה הרשות להגבלים קנס נוסף בגין פגיעה בתחרות - כשמדובר בקנס של 13 מיליון שקל לחברת החשמל. 

תגובת החברה המרכזית: "נציג את העובדות בשימוע"

"בניגוד להודעת הרשות להגבלים עסקיים, החברה המרכזית לייצור משקאות קלים לא דרשה מבתי עסק בלעדיות למוצריה, לא קשרה בין המוצר שבמונופולין למוצרייה האחרים, ולא פעלה לחסימת יבוא מקביל.

"כמו כן, החברה לא פעלה לסילוק מתקני מזיגה של משקה נסטי וכן לא פעלה שלא כדין בכל הקשור למקררים בבתי העסק. ההפך הוא הנכון, מדיניותה המוצהרת של החברה היא עמידה בכל הוראות הדין ובאופן קונקרטי - הקפדה על קיום הוראות חוק ההגבלים העסקיים וההוראות שניתנו לחברה על ידי הרשות לאורך השנים. לא ברור על יסוד מה מתכוונת הרשות לקבוע קביעות מרחיקות הלכת עליהן הודיעה, שכן אין להן כל יסוד.

"העובדות לאשורן יוצגו בפני הרשות במסגרת השימוע אליו הוזמנה החברה, ואנו סבורים כי בסוף ההליך יתברר כי החברה פעלה באופן תקין בהתאם לדין".

מה דעתך? נשמח לשמוע!
תוכן מומלץ מרחבי הרשת