פואנטה פואנטה - דפנה הראל כפיר נכנסת לארנק שלכם http://poenta.co.il/templates/rt_ambrosia/custom/images/about/logo/logo-naked-500-200.png דפנה הראל כפיר admin@poenta.co.il +972-525-454-669

כאן עושים עיתונות עצמאית! תמכו באתר 'פואנטה' ע"י תרומה - לפרטים נוספים >>

פואנטה בתקשורת

תוכן מקודם
פואנטה פואנטה - דפנה הראל כפיר נכנסת לארנק שלכם http://poenta.co.il/templates/rt_ambrosia/custom/images/about/logo/logo-naked-500-200.png דפנה הראל כפיר admin@poenta.co.il +972-525-454-669

מרגרינה בלו בנד אמורה לעלות 2.80 שקלים. מדוע היא עולה 4.50 שקלים?

ייצוגית: יוניליוור היא מונופול ולכן המחיר מופרז. המחיר נסק ב-92% מאז שהוסר הפיקוח ב-2006

רביעי, 08 יוני 2016

אם מחירה הסביר של מרגרינה אמור להיות 2.80 שקלים, מדוע אנו משלמים יותר מ-4.50 שקלים? לפי בקשה לייצוגית נגד יוניליוור, צרכני בלו בנד משלמים מחיר מופרז, רק כי יוניליוור היא מונופול. לפי התביעה, מדובר בכ-63% יותר מכפי שהיו משלמים אילו הייתה תחרות, כשהמחיר נסק ב-92% מאז שהוסר הפיקוח ב-2006 ועד 2016, מ-2.38 שקלים ל-4.56 שקלים היום. אז כמה נזק נגרם לצרכנים? מאות מיליוני שקלים. התביעה מתייחסת רק לנזק שנגרם בשל ההפרזה מאז מאי 2009, והנזק לתקופה זו נאמד בכ-141.2 מיליוני שקלים.

הבקשה הוגשה השבוע ע"י עו"ד שגיא בנתאי באמצעות עורכי הדין אופיר נאור ורנן גרשט ומבוססת על חוות דעת מנומקת של היועץ הפיננסי סלע קולקר, ולפיה יוניליוור היא מונופול בתחום המרגרינה. היא מחזיקה בנתח שוק עצום של 95%. לטענת התביעה, היא ניצלה את כוחה המונופוליסטי כדי לגבות מהצרכנים מחיר מופרז. בחוות הדעת של קולקר, הוא מדגים כיצד מחיר המרגרינה עלה כאשר חומרי הגלם התייקרו - אך לא ירד חזרה כאשר הם הוזלו.

יוניליוור מצטרפת לתנובה ולשטראוס, שגם נגדן הוגשו תובענות בגין ניצול כוחן המונופוליסטי כדי לגבות מהצרכנים הישראלים מחירים מופרזים - על שורת מוצרים, כמו שמנת מתוקה, מילקי וקקאו.

כדי להוכיח שהיא ניצלה את היותה מונופול, השתמש קולקר בחוות הדעת בשלושת המבחנים המקובלים: מדידת הפער בין מחיר המוצר לעלות הייצור שלו; השוואת שיעור הרווחיות לרווחיות המקובלת והשוואת מחיר המוצר למחירו בשווקים אחרים, בתקופות אחרות, ולמחירי מוצרים מתחרים. לצורך תחשיב נתח השוק שלה הובאו בחשבון כלל מותגי החברה בקטגוריית המרגרינה: בלו-בנד, מזולה, גולד-בנד ומחמאה.

כך, הוא מוכיח שבפרק הזמן שחלף מאז שהוסר הפיקוח, עלה מדד המחירים לצרכן רק בכ-19%. עוד הוא מוכיח שמחירו של חומר הגלם העיקרי, שמן הקנולה, היה בחודש מרץ 2014 אף נמוך יותר ממחירו בחודש בינואר 2006. הפער בין העלייה החדה במחיר המוצר לצרכן לבין העלייה המתונה במחירי התשומות, מהווה אינדיקציה עיקרית לקיומו של מחיר מופרז.

חוות הדעת מוכיחה כי בעשור האחרון, כאשר התייקר המחיר העולמי של שמן הקנולה, העלתה החברה את מחירי המרגרינה. מנגד, בכל פעם שמחירו העולמי ירד, המחיר לצרכן נותר ללא שינוי. היות ומחיר שמן הקנולה תנודתי ביותר, לאחר כמה סבבים כאלו נפתח פער של מאות אחוזים בין עלות השמן שהחברה משלמת לבין המחיר שמשלם הצרכן הסופי בישראל על מרגרינה. היחס בין מחיר השמן לבין מחיר המוצר מלמד על רמת הרווחיות של החברה.

כך למשל, בשנת 2008, התייקר שמן הקנולה מכ-800 דולר לכ-1,700 דולר לטון, ומחיר המרגרינה עלה מכ-3.00 שקלים לכ-3.75, אולם כאשר מחיר הקנולה ירד חזרה לכ-700 דולר, נשאר מחיר המרגרינה ללא שינוי. באותו אופן, לאחר העלייה החדה במחירי השמנים בשנת 2011 זינק מחירו של המוצר בישראל בכ-25% ובספטמבר 2011 הגיע לשיא של 4.50 שקלים. מאז ירד מחירו של שמן הקנולה בכ-50% חזרה למחיר של 750 דולר לטון, אולם המרגרינה נותרה יקרה.

אז כמה היינו אמורים לשלם? לפי הבדיקה של קולקר, בשנת 2015 היה אמור להיות המחיר המירבי של בלו-בנד 2.80 שקל. בפועל, מחירה הממוצע, ברשתות ההוזלה בלבד, עמד על 4.45 שקלים, כלומר, 60% יותר.
ובזמן שיוניליוור גבתה כמעט 4.50 שקל על בלו בנד, מתחרתה ויליפוד, גבתה בשנים 2012-2015 על מרגרינה 2.70 שקלים – מה שמעיד על כך שיוניליוור יכולה למכור מרגרינה ב-2.80 שקלים וליהנות ממרווח סביר והוגן.

בהשוואה למדגם מוצרים דומים בחו"ל, נמצא כי הבלו-בנד יקר ב-61% מהמחיר הממוצע של מרגרינה בחו"ל, העומד על 2.79 שקלים.
בלו-בנד היא המרגרינה הנמכרת ביותר בארץ, בהיקף של 25 מיליון חבילות וגביעים לשנה. תחת המותג בלו-בנד קיימים ארבעה סוגי מרגרינות (עם או בלי מלח, עם חלב, לאפיה או לבישול) באריזות 200 גרם וארבעה סוגי מרגרינות למריחה בגביעים במשקל 250 גרם. ליוניליוור מותגים נוספים בקטגוריית המרגרינה: גולד-בנד, מזולה ומחמאה, והיא שולטת בשוק באופן מוחלט, משום ששני המותגים המובילים בשוק, בלו-בנד ומזולה, משווקים על-ידה. בלו-בנד נתפש כמותג הפחות איכותי, ואילו מזולה כמותג האיכותי יותר, המכיל בנוסף לשמן קנולה גם שמן חמניות ושמן זית. המחיר לצרכן של המותג מזולה גבוה בממוצע פי 1.8 ממותג בלו-בנד.
מכירות המרגרינה בישראל הסתכמו בשנים 2009-2015 בממוצע שנתי של כ-105 מיליוני שקלים. בשנים האחרונות חלה ירידה בצריכת המרגרינה בישראל, ובשנת 2015 הסתכמו המכירות בכ-88 מיליוני שקלים בלבד.

תגובת יוניליוור: "טרם קיבלנו את התביעה לידינו. כאשר נקבלה, נגיב בבית המשפט".

ככה זה כשחמש חברות ענק חולשות על כמעט מחצית מהשוק

הצרכנים בישראל לא תמיד ערים לריכוזיות שיש בשוק המזון בהיבט של היצרניות – משום שעיקר תשומת הלב מופנית אל רשתות השיווק. בפועל, כמעט מחצית מכלל המוצרים שהצרכנים הישראלים קונים מיוצרים או מיובאים על-ידי חמש חברות בלבד: יוניליוור, תנובה, אסם, שטראוס והחברה המרכזית למשקאות (קוקה קולה) המחזיקות, נכון לחודש פברואר 2015, בנתח שוק של כ-46.5% משוק המזון והמשקאות ובנתח של כ-42% משוק מוצרי הצריכה. בספטמבר 2012 קבע מבקר המדינה כי שוק המזון בישראל מאופיין בריכוזיות גבוהה ובכשלי שוק משמעותיים שיש בהם לפגוע בצרכן. בשוק לא מתקיימים תנאי תחרות חופשית מלאים.

במוצרי צריכה בסיסיים רבים, חברות אלו שולטות על פלחי שוק של 50%-90% ומהוות מונופול כלכלי לפי חוק ההגבלים העסקיים. בין הדוגמאות הבולטות למוצרים שאין להם מוצר מתחרה המהווה איום ממשי ניתן למנות את קוטג' של תנובה, מילקי של שטראוס, קוקה-קולה של החברה המרכזית למשקאות, מיונז תלמה של יוניליוור ועוד.

העובדה שאותן חברות נהנות ממונופול על מוצרים אלה מספקת להם ביקוש גבוה וקשיח, והן יכולות לשחק עם המחיר כאוות נפשן.

הממשלה הסירה את הפיקוח והמחירים נסקו

בעוד שאנו הצרכנים יכולים היינו לצפות שבמצב כזה של שוק ריכוזי מי שיבוא להגנתנו הוא המחוקק באמצעות פיקוח על מוצרי צריכה בסיסיים – מדינת ישראל נקטה מהלכים הפוכים לגמרי והוציאה בהדרגה מוצרים רבים מפיקוח המחירים.

עד לשנת 1999 הוסר או הורד הפיקוח ממגוון רחב של מוצרים, לרבות מוצרי צריכה בסיסיים, כך שבסוף שנת 2006 נותרו בפיקוח 20 מוצרי צריכה בלבד (לפי קטגוריה עיקרית). בין השנים 2006 ל-2009 חל צמצום נוסף ברמת הפיקוח, ומוצרים רבים עברו מפיקוח הדוק לפיקוח רופף. כיום נמצאים בפיקוח 12 מוצרי צריכה בלבד.

תדמית של מוצר כחול-לבן, אבל התאגיד זר

בלו בנד נתפסת כאחד המוצרים היותר ישראלים, ומעטים יודעים שיוניליוור ישראל הינה חברה פרטית בשליטת תאגיד יוניליוור האנגלו-הולנדי, שהינו תאגיד מוצרי צריכה רב-לאומי מהגדולים בעולם, הפועל בכ-190 מדינות בתחומי המזון, הטיפוח אישי וטיפוח הבית. יוניליוור ישראל נמצאת בבעלות יוניליוור העולמית החל משנת 2000, והיא מהחברות המובילות בארץ למוצרי צריכה. בכל פעם שאנחנו רוכשים מיונז של תלמה או מיונז של הלמנס, תה ליפטון או אפילו גלידות של שטראוס, כמו מגנום למשל, אנחנו למעשה רוכשים מוצר של יוניליוור.

מחזור המכירות של החברה לשנת 2014 הוערך בכ-2 מיליארד שקל, כאשר החברה היא מונופול מוכרז בתחום המרגרינה החל מדצמבר 1988 ומהווה מונופול גם בתחום המיונית.

יוניליוור בחברה טובה(?)

כזכור, כפי שדיווחתי כאן לראשונה, רק לפני שבועיים הוגשה בקשה לתביעה ייצוגית נגד שטראוס בגין גביית מחיר מופרז על שני מוצרים שבהם היא מונופול – מילקי ואבקת קקאו. גם תביעה זו הוגשה ע"י עו"ד אופיר נאור ועו"ד רנן גרשט, תוך הסתמכות על חוות דעת של היועץ הפיננסי סלע קולקר. חוות הדעת מוכיחה בשני המקרים כי המחיר שגובה שטראוס עבור מוצרים אלה גבוה משמעותית מזה שהיא יכולה לגבות ועדיין להרוויח רווח סביר – והתובעים למעשה טוענים ששטראוס לא הייתה מרשה לעצמה התנהלות כזאת אלמלא הייתה מונופול.

מה הסיכוי של תביעות כאלה להתקבל? כנראה לא נמוך.

לפני כחודשיים, בתחילת אפריל 2016, אושרה תביעה ייצוגית נגד תנובה בגין מחיר הקוטג'. את התביעה הגיש עו"ד אופיר נאור באמצעות עורכי הדין שחר בן מאיר ודוד דנינו. תביעה זו הצטרפה לתביעה ייצוגית נוספת שאושרה והוגשה על-ידי פרופ' ירון זליכה, דיקן בית הספר למינהל עסקים בקריה האקדמית אונו ומי שהיה החשב הכללי באוצר, על סך כחצי מיליארד שקל, בגין מחיר מופרז לכאורה של שמנת מתוקה וגבינה לבנה.

בנושא הקוטג' קבעה השופטת אסתר שטמר ממחוזי ת"א שאסור למונופול לקבוע מחיר גבוה מדי, כי הדבר מחזק כשל מרכזי בשוק חופשי. התביעה היא על סך 125 מיליון שקל. לחלופין, הציע התובע שתנובה תמכור את הקוטג' במשך 39 חודשים במחיר הנמוך מחמישה שקלים ליחידה.

השופטת בחנה את השאלה אם חוק ההגבלים אוסר על מונופול לגבות מחיר גבוה מהצרכן, והגיעה למסקנה שכן.

סוגיית המחיר המופרז והמונופולים הפכה לסוגיה רגישה במיוחד מאז מונתה עו"ד מיכל הלפרין לתפקיד הממונה על ההגבלים העסקיים וקראה לשימוע בנושא. ביום רביעי האחרון (28.5.2016) הגישו פרופ' זליכה ועו"ד נאור עתירה נגד הלפרין, בדרישה למנוע ממנה לשנות את הסעיף בחוק ההגבלים הקובע שמחיר לא הוגן של מונופול הוא גם מחיר מופרז. לדבריהם, היא מפרה בבוטות ובריש גליי את הסדר ניגוד העניינים שנחתם עמה, משום שבעבר ייצגה את תנובה. לטענתם, החלטת משרד המשפטים לאפשר להלפרין לשנות את הפרשנות של קודמה בתפקיד דיויד גילה "נגועה בחוסר סבירות קיצונית".

אם התעניינתם בכתבה זו, כדאי שתקראו גם מה עשתה שטראוס למחירי המילקי והקקאו בשנים האחרונות בכתבה הבאה:http://bit.ly/1UCszz3
;

מה דעתך? נשמח לשמוע!
תוכן מומלץ מרחבי הרשת