פואנטה פואנטה - דפנה הראל כפיר נכנסת לארנק שלכם http://poenta.co.il/templates/rt_ambrosia/custom/images/about/logo/logo-naked-500-200.png דפנה הראל כפיר [email protected] +972-525-454-669

כאן עושים עיתונות עצמאית! תמכו באתר 'פואנטה' ע"י תרומה - לפרטים נוספים >>

תוכן מקודם
פואנטה פואנטה - דפנה הראל כפיר נכנסת לארנק שלכם http://poenta.co.il/templates/rt_ambrosia/custom/images/about/logo/logo-naked-500-200.png דפנה הראל כפיר [email protected] +972-525-454-669

בקשה לייצוגית: במקום לגבות 14.50 שקלים על קפה נמס, שטראוס גובה 19.50

מחירי המתחרים (רמי לוי ושופרסל) עומדים על 12.00-12.90 שקל

ראשון, 10 יולי 2016

View the embedded image gallery online at:
http://poenta.co.il/c/scoop/86-elite-coffee#sigProId2d5ea8c2d0

אילו מחירו של קפה נמס של עלית היה הוגן, הוא היה עומד על 14.50 שקל בלבד ל-200 גרם – ולא על 19-19.90 שקל, אלא ששטראוס מנצלת את היותה מונופול השולט על 88% מהקטגוריה, ולכן מרשה לעצמה להרוויח חמישה שקלים נוספים על כל צנצנת קפה – כך לפי בקשה לתביעה ייצוגית שהוגשה נגדה על סכום של 80 מיליון שקל (ת"צ 16044-07-16) .

איך בודקים אם המחיר מופרז? משווים למחירי המתחרים בארץ, בודקים כמה עולים מוצרים דומים בחו"ל ובודקים גם מה שיעור הרווחיות של שטראוס בישראל לעומת בחו"ל. בנוסף בודקים מה הפער בין מחיר המוצר לבין עלות ייצורו. זה בדיוק מה שעשו היועצים הכלכליים סלע קולקר ומיכל גור, שסיפקו לתובע את חוות הדעת הכלכלית שעליה מבוססת הבקשה. הנה המספרים:

כדי להוכיח שהמחיר מופרז, הם מראים שמחירי המתחרים (רמי לוי ושופרסל) עומדים על 12.00-12.90 שקל. עוד הם מראים שמחיריהם של מוצרים דומים בארה"ב, גרמניה, אנגליה והולנד, עומדים על כ-13 שקל.
בהנחה שרשתות כמו רמי לוי ושופרסל אינן מוכרות במחירי הפסד את המותג הפרטי שלהן, קשה שלא לתהות כיצד הן יכולות לתמחר את הקפה הנמס שלהן בהרבה פחות ממחירו של קפה נמס עלית.

שטראוס, כידוע, היא תאגיד ענק המייצר, מייבא ומשווק שורה ארוכה של מוצרים בתחומים שונים – החל מחטיפים, דרך סלטים מצוננים ועד קפה, והבדיקה מגלה שהקפה בישראל הוא התחום הרווחי ביותר שלה – מה שמצביע על תמחור גבוה. בשנים 2013 עד 2014 הרווח מהפעילות בשני תחומי הקפה (בינלאומי וישראל) סיפק כ-60% מכלל רווחי הקבוצה. התחום הרווחי ביותר עבור שטראוס הינו תחום הקפה בישראל, עם שיעור רווחיות של כ-13% בשנת 2015, ואילו התחום הכי פחות רווחי היא הקפה הבינלאומי, בו שיעור הרווחיות בשנת 2015 עמד על כ-6.6% בלבד. לפי התביעה, העובדה שהרווחיות בתחום הקפה בישראל כפולה מהרווחיות בתחום הקפה הבינלאומי, מהווה אינדיקציה ראשונית לקיומו של מחיר מופרז בישראל.

אלא שלצורך חוות הדעת הכלכלית, המומחים לא הסתפקו בכל אלה, אלא בדקו בפועל כמה באמת עולה לייבא את הקפה של שטראוס לארץ. החל משנת 2014 הספק הגדול ביותר של שטראוס בתחום הקפה הנמס הוא "גון" (Ngon) מווייטנאם. על פי הצעת מחיר שנתקבלה מחברת האם של גון, מחירה של אבקת קפה נמס, ארוזה בפחיות של 200 גרם, כולל הובלה לישראל, הינו 8.00 דולרים לקילו, שהם 6.16 שקלים לפחית. מן הסתם, על המחיר הזה יש להוסיף עלויות נוספות כדי לנקוב במחיר סופי לצרכן. על פי תוצאות המודל, המחיר המרבי הראוי לצרכן, כולל הוצאות שיווק, פרסום, הפצה וניהול, וכולל רווח ליצרן בשיעור של 20%, וכולל מרווח קמעונאי וכולל מע"מ הינו 14.50 שקל, כולל מרווחי ביטחון.

מעצמת קפה ישראלית ושמה שטראוס
הנה כמה עובדות שימחישו את עוצמתה של שטראוס בישראל בתחום הקפה, כפי שהן מופיעות בחוות הדעת הכלכלית:
• בישראל, שטראוס מחזיקה בנתח של כ-51% משוק הקפה, ונתח השוק המשותף של שטראוס ביחד עם השחקנית השנייה בגודלה - אסם, נאמד בכ-76%, רמה המעידה על ריכוזיות גבוהה.

• שוק אבקת הקפה הנמס בישראל נאמד בכ-130 מיליוני שקלים בשנת 2015, ושטראוס מחזיקה בו בנתח שוק של כ-88%.

• בקטגוריית הקפה השחור שטראוס מחזיקה בנתח שוק של 65%, אך איננה מוכרזת כמונופול בשוק הקפה השחור, וכן מוכרזת כמונופול בשוק הקפה הנמס, ותחומים נוספים.

מעצמת קפה עולמית ושמה שטראוס
והנה כמה עובדות שימחישו את עוצמתה של שטראוס בעולם בתחום הקפה, כפי שהן מופיעות בחוות הדעת הכלכלית:
• עיקר פעילותה של שטראוס הינו בתחום הקפה, והיא נמצאת בין 10 החברות המובילות בעולם בתחום זה.
• מלבד פעילותה בישראל, שטראוס פועלת בברזיל, ברוסיה ובמדינות מזרח אירופה, כאשר במרביתן היא נמנית על החברות המובילות בשווקים אלו.
• מכירות שטראוס בתחום הקפה הסתכמו בשנת 2015 בסדר גודל של כמיליארד דולר, המהווים כ-3% מסך פעילות הקפה בעולם. פעילות הקפה של שטראוס בעולם הינה בסדר גודל של פי 10 מסך יבוא הקפה לישראל.

גם המילקי, הקקאו המרגרינה יקרים מדי 

התביעה הוגשה על-ידי עו"ד אלון צדוק באמצעות עורכי הדין אופיר נאור ורנן גרשט. השניים הגישו כבר שורת תביעות ייצוגיות בגין גביית מחיר מופרז על מוצרים שונים - כולם מיוצרים על-ידי החברות השולטות בענף המזון - שטראוס, יוניליוור ותנובה.

כך למשל, בבקשה לייצוגית נגד יוניליוור שהוגשה לפני חודש, נטען שמחירה ההוגן של מרגרינה אמור להיות 2.80 שקלים, אך יוניליוור מנצלת את כוחה המונופוליסטי ולכן הצרכן הישראלי משלם יותר מ-4.50 שקלים. במקרה זה סכום התביעה עומד על כ-141.2 מיליוני שקלים, וגם כאן היא מתבססת על חוות דעת כלכלית מנומקת מאוד של היועצים הכלכליים סלע קולקר ומיכל גור. כשבועיים לפני כן הוגשה בקשה לתביעה ייצוגית נגד שטראוס בגין גביית מחיר מופרז על שני מוצרים שבהם היא מונופול – מילקי ואבקת קקאו. גם תביעה זו הוגשה ע"י עו"ד נאור ועו"ד גרשט, תוך הסתמכות על חוות דעתם הכלכלית של קולקר וגור. לגבי המילקי נטען שמחירו ההוגן אמור להיות 2.38 שקלים, בעוד ששטראוס גובה עליו 2.90 שקלים, כשסכום התביעה הוא 100 מיליון שקל. בתביעה לגבי הקקאו נטען שמחירו ההוגן של קקאו עלית 150 גרם הוא 5.41 שקלים, ואילו אנו הצרכנים משלמים עליו 10.26 שקל בממוצע.

View the embedded image gallery online at:
http://poenta.co.il/c/scoop/86-elite-coffee#sigProIde64b673558

בתחילת אפריל 2016, אושרה תביעה ייצוגית נגד תנובה בגין מחיר הקוטג'. את התביעה הגיש עו"ד אופיר נאור והיא הצטרפה לייצוגית נוספת שהוגשה על-ידי פרופ' ירון זליכה, על סך כחצי מיליארד שקל, בגין מחיר מופרז לכאורה של שמנת מתוקה וגבינה לבנה.

מה הסיכוי של תביעות כאלה להתקבל? כנראה לא נמוך. בתביעה בנושא מחיר הקוטג' קבעה השופטת אסתר שטמר ממחוזי ת"א שאסור למונופול לקבוע מחיר גבוה מדי, כי הדבר מחזק כשל מרכזי בשוק חופשי. התביעה היא על סך 125 מיליון שקל. לחלופין, הציע התובע שתנובה תמכור את הקוטג' במשך 39 חודשים במחיר הנמוך מחמישה שקלים ליחידה.

סוגיית המחיר המופרז והמונופולים רגישה במיוחד מאז מונתה עו"ד מיכל הלפרין לתפקיד הממונה על ההגבלים העסקיים וקראה לשימוע בנושא. הלפרין נתונה מאז למתקפות מצדדים שונים, ואפילו בדיון שנערך בנושא בוועדת הכלכלה הביעו הח"כים את הסתייגויותיהם מכוונותיה. בסוף מאי הגישו פרופ' זליכה ועו"ד נאור עתירה נגד הלפרין, בדרישה למנוע ממנה לשנות את הסעיף בחוק ההגבלים הקובע שמחיר לא הוגן של מונופול הוא גם מחיר מופרז. לדבריהם, היא מפרה בבוטות ובריש גלי את הסדר ניגוד העניינים שנחתם עמה, משום שבעבר ייצגה את תנובה. בראשית יוני קבע שופט העליון חנן מלצר כי הרשות לא תוכל להקפיא את האכיפה בגין מחיר מופרז לפחות עד להשלמת הבחינה מחדש של הנושא.

תגובת שטראוס: "טרם קיבלנו פנייה בנושא. באם תתקבל נגיב בערכאות המתאימות לאחר שנלמד את הפרטים".
אם התעניינתם בכתבה זו, כדאי שתקראו גם מה עשתה שטראוס למחירי המילקי והקקאו בשנים האחרונות בכתבה הבאה:http://bit.ly/1UCszz3

מה דעתך? נשמח לשמוע!
תוכן מומלץ מרחבי הרשת